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从CI战略看城市形象
钟健夫
一、城市CI早于企业CI。
二、现代城市CI理论不简单地照搬企业CI理论。
三、城市CI应当增加三种识别：
１、地缘识别ＧＩ（Geography Identity ）；
２、人文识别ＨＩ（Humanism Identity，）；
３、政策识别ＰＩ（ policy Identity）
四、应当警惕城市CI污染
1996年8月，我们邀请日本城市ＣＩ设计委员会副会长佐腾优先生一起到浙江金华市出席“首届全国城市设计形象研讨会”， 佐腾优先生从城市环境景观和标识设计要素出发，通过大量的案例图片，介绍了城市的公共空间、私人空间、共享空间等操作设计问题。我也给研讨会提交了一篇论文，题为《城市形象与企业形象》。一晃四年过去了，时代发生巨变，CI战略成为常识，房地商普变从单体建筑演变到小区开发，甚至小区与小区之间结盟推广。比如我的一个客户在推出“珠江广场”小区时，竟与沿江九大开发商结盟，联合推出“临江豪宅”概念，还公开向市民征集那段江景区域的名字，声称要与广州市政府“三年一中变”的城市改造计划结合起来，这是企业行为直接影响城市形象的典型案例。而万科则联合全国一些强势开发商，公开倡导“新住宅运动”，我相信将对中国的城市建设产生深远的影响。
本文再从CI战略讨论城市形象，供读者参考。
一、追本溯源，ＣＩ识别起源于城市识别
关于ＣＩ的起源，学术界有许多说法，有人将伦敦地铁标志的设计和运用作为最早的ＣＩ实例。由于地铁是公共设施，有人便将最早ＣＩ实例这一殊荣让给德国ＡＥＧ电器公司，１９０７年著名的建筑家贝伦斯为该公司设计了商标等ＶＩ系统。也有人不以为然，认为现代CI的始祖应数IBM。中国的ＣＩ学者也有不同意，他们认为古代的酒幌、商号乃至妓院名称、妓女的品牌等等都是ＣＩ，而且商业活动早在中国商朝便已有了，其间也有ＣＩ现象。我深信要确定世界上第一个ＣＩ案例是很困难的，而且没有多大意义。我更喜欢从广义的角度研究和推广ＣＩ。ＣＩ之Ｃ，不只是企业 Corporate，同时应代表国家 Country，城市 City，公共场所 Community 等等，因此，我历来主张广义的ＣＩ战略。
如果国家形象Country Identity(Image)也被看作是ＣＩ的话，那么，国家的起源就是ＣＩ的起源。众所周知，城邦先于国家而存在。因此，ＣＩ战略的起源必然要追溯至城邦的起源。
城邦的识别其实是一种区域识别。若从区域识别出发，同时我们又认定人是从猿猴之类的动物进化而来的话，我们研究ＣＩ的起源又可以追溯到动物种群的活动区域。事实上，即便是非群居动物，其活动区域相对同类来说，都是有所“约定”和识别的，而群居动物的活动区域则更加明显。一只狮王在自己领地的边缘撒尿，警示别的成年雄狮这是自己的地盘，这种区域识别，是通过嗅觉来完成的（嗅觉识别今天广泛地运用于化妆品行业，国外许多久经研制的香水，企业都将配方和香型注册）。而猴群活动的某一处丛林或一个坡地，或原始部落群居的某一块固定的土地，就是我们今天区域识别的雏形。
无论中外城邦文化发展的特征如何不同，无论中国的封建王朝采用分封制还是中央集权的郡县制，“城”作为人们群居的一个区域实体，其人文、地缘等功能上的识别特征早就被人重视，以至中国古代王朝选址建都或迁都时总是十分慎重。实际上诸侯的城郡是有严格限制的，规模绝不能超过天子所在的都城，其行使的礼仪、标识也有严格的规定，否则便有僭越反叛之赚而遭杀身之祸。当然，要造反的常常在城中立起“大王”的旗号。
城邦的发展或者城邦联盟的产生导致了国家的诞生。国家间的不断交流和冲突最终导致了联合国的诞生。今天，国家形象识别系统基本上是过去城市识别系统基础上发展起来的，而企业形象识别系统实际上是从国家形象识别系统基础上发展起来的。国旗、国歌、国徽等与企业的标志、商标、歌曲相对应。国家统治阶级的理念、伦理和律法与企业理念识别、行为识别相对应。因此，当我们追溯ＣＩ的起源时，必然会追溯至国家的起源、城邦的起源。
20世纪30年代，广州一批学者和官员进行了热烈的讨论，他们的议题是广州城用什么标准色，讨论的结果是黄色。在中国传统文化中，黄色享有至高无上的地位，只有帝王才有资格使用它。尽管今天“黄色”已经流变为“淫秽”的象征，但当年学者位讨论城市标准色的严谨态度丝毫不亚于今天企业家导入ＣＩ战略的态度。
当代企业形象战略的兴起，说明许多传统的城邦职能、国家职能正逐步被企业职能所取代，ＩＢＭ、麦当劳、可口可乐等跨国集团发展充分证明了这一点。反过来，正是因为企业职能正逐渐取代国家职能、城邦职能，企业才需要过去城邦和国家那种识别系统为企业的经营战略服务。跨国公司在某种意义上来说，是一种新国家。
因此，当我们今天讨论城市ＣＩ战略时必须清醒，ＣＩ战略并非是什么全新的东西，在城市发展史上和国家发展史上，早就存在ＣＩ。
当然，城市ＣＩ不等于企业ＣＩ。
二、城市ＣＩ识别系统与企业ＣＩ识别系统
据我初步了解，目前中国已经有不少人在研究城市形象战略，其理论大致归结如下：
１、直接由企业形象战略嫁接至城市形象战略
其特征是将当代企业形象中的三大识别系统，即理念识别ＭＩ、行为识别ＢＩ和视觉识别ＶＩ直接嫁接到城市识别系统中去，代表人物之一是建设部的李叔一博士。
优点：具有当代性
缺点：简单套用，有点教条
２、社区设计理论发展为城市形象战略理论
主要从城市环境景观和标识设计要素出发，注重公共空间、私人空间、共享空间等操作设计，这是西方较为流行的城市设计理论和方法。
优点：操作性强。
缺点：对城市动态的发展战略缺乏关注。
３、以罗治英先生为代表的地区形象学等理论
强调理性思考，虽有无量纲的城市形象测算指标，实际上仍以政论方式研究城市形象。
优点：重视理念和当下的政策环境。
缺点：缺乏操作性和持续性。
当然，还有一些过去研究城市景观、城市美学的专家以及地方领导也在从事城市形象方面的研究工作。我倾向将上述各种方式结合起来，创立中国型的城市形象战略理论。简单来说，就是以当代ＣＩ战略理论为主杆，以城市发展战略为目标，充分利用城市景观设计、城市标识设计的方法，建立一套与企业形象识别系统不同的、适合城市形象战略的识别系统。
如果我们以当代ＣＩ理论为基本构架，我们的城市形象识别系统不仅可以从理念识别ＭＩ、视觉识别ＶＩ、行为识别ＢＩ三个系统进行设计推广，同时应根据城市形象固有的基本特征，设计和推广新的识别系统。因此，在传统的企业三大识别系统之外，在这里我提出城市形象的地缘识别、人文识别和政策识别的概念。
１、地缘识别ＧＩ（Geography Identity ）
任何城市对外播散的形象因素，首先是地理上的。我们想起世界上某座城市，首先想到的可能是这个城市所属的国家，若想去这座城市，你必须弄清该国在地球上的方位，然后再了解这座城市在所属国的位置，因此，在城市ＣＩ战略的识别系统中，必须有地缘识别的概念。这一点在中国城市创建国际大都市的浪潮中特别值得注意。地缘识别 Geography Identity ，缩写为ＧＩ。
北方城市与南方的热带亚热带城市在自然气候上完全不同，内陆城市与沿海城市的自然风光也各有特点。当我们设计城市形象时，地缘因素是必须特别考虑的。我们无法想象设计城市景观时不考虑地理气候因素所导致的后果。在景观设计中，应当强调顺乎自然。地缘因素是城市景观设计不可或缺的前提，也是此城与彼城相互识别的基本起点。实际上，冰城哈尔滨便是由此推广形象的。如果我们在城市形象设计和推广时适当强调城市的地缘识别，城市形象将很有个性。
我赞成“山水城市”的概念，但不提倡在没有山和水的平原城市硬要建什么“山水城市”。 “山水城市”应当与城市的地理气象条件结合起来，千万不要建成千篇一律的山水城市。
２、人文识别ＨＩ（Humanism Identity，）
除地缘识别外，一座城市的历史，文化，风俗，民族等人文状况，是城市个性中最重要的因素，我们应当作为一个独立的识别系统提出来，即人文识别：Humanism Identity，其英文缩写为ＨＩ。人文识别是一个城市最持久、最具资源潜力和最有文化人类学意义的识别系统。
很难想象一个风光美丽却无人居住的城市景象。没有人，任何城市都是一座死城。一座活的有生命力的城市必须是以人为本的。城市管理最终就是以人为中心的管理。当我们设计城市的人文识别时，必须注意历时性和共时性两个方面。城市的历史、文化、风俗、民族等是长期沉积的结果，是一种历时性的遗产，而当代城市人的现实生活必须与历时性的人文遗产共存，这就是城市的一种共时性状况。设计和推广城市人的行为识别时，是以共时性的人群为主，而当我们推广城市的人文识别时，则以历时性的人文特征为主。事实上，今天的所谓历史文化名城就是以历时性的人文特征来命名的。
中央电视台曾经介绍，将黄山定为“人类自然保护区”是毫无问题的，问题是能否定为“人类自然文化保护区”，幸亏当地有大量的人文档案材料，结果联合国很快批准为黄山为“人类自然文化保护区”。当地政府正努力整理和修善人文资源，让旅游者不仅可以参观黄山的自然风光，同时还可以观赏黄山丰富的人文风光。
于是我想起黄山市的更名策略，管辖黄山的城市原本默默无闻，我现在就一时想不起来，后改为黄山市后立即闻名天下。这是巧用地缘识别的范例。当然，如果泰安市改为泰山市，可能凸显了地缘识别特征，而泰安市长期积累的人文形象可能受损。
３、政策识别ＰＩ（ policy Identity）
上海有些人曾经感叹，如果早给上海特殊政策，我们早超过广东了。这些人其实很明白，自20世纪30年代以来，上海在国民经济中一直处在支柱性的地位，改革开放之前上海人感觉良好。但有的人不明白，如果改革开放从国民经济支柱地位的上海开始，风险太大了，万一失败了，后果不堪设想；况且上海人当年在经济上文化上感觉特好，他们愿意改革吗？因此，国家选择广东特别是深圳作为改革开放的试验区，是一种英明的决策。事实上，深圳正是利用国家给予的特殊政策，向国内外展示其形象，吸引了大量的资金，在短短的时间内由昔日的小渔村变成现代化大都市，为中国经济改革提供强大的示范作用。从这里我们可以总结出一个识别系统，即政策识别，英文是 policy Identity，缩写为ＰＩ。
充分利用政策识别来繁荣区域经济例子很多，人们熟悉的澳门即是成功一例。澳门其实是一个弹丸之地，资源极度缺乏，但其允许博采（赌博）的特殊政策，吸引了大量的游客，最后赌博成为澳门的支柱产业。美国的拉斯维加斯也是生动一例，这里原是美国的荒辟之地，为了区域繁荣，政府给予特殊政策，允许开设赌业，结果拉斯维加斯成为世界著名的旅游胜地。可见，政策识别是现代区域或城市形象重要的识别要素。上海浦东的兴起，即是政策识别的典型案例。中国西部城市如今天都希望像重庆一样，利用国家给西部地区优惠政策做文章。
本文无意要求中国城市通过赌业来树立城市形象，而是想说明，我们研究推广城市形象时，要从城市建设和发展本身的特殊性出发，制定可操作性的城市ＣＩ识别系统。实际上，ＣＩ战略之风刮进韩国后，韩国人加了一个字母，变成ＣＩＰ，Ｐ即英文“目的”的缩写。说明ＣＩ战略要有强烈的目的性。
三、城市形象设计和推广值得注意的二个问题
１、城市形象的可识别性
读者是否知道“团结、开拓、求实、奉献”是中国哪个城市的理念？
相信没有多少人能答得上来。这是广东花都市的理念（本文写作前花都仍作一个市，现改为广州的一个区——花都区）。尽管花都市曾在全国“城市形象战略”上走在前列，但对这个理念，我并不叫好。团结、开拓、求实、奉献，这八个字差不多放之四海而皆准，那个城市不能套？我深信许多人都有似曾相识的印象。七八年前中国流行企业文化热的时候，不少企业都提出类似的口号。我们不能说团结、开拓、求实、奉献八个字的涵义不好，我不叫好的原因正好是这四个概念正确得像“公理”，不证自明，缺乏个性。我认为，花都市的理念应当在“花”字上做文章，感性一些，不要设计得“太空”。想一想“桂林山小甲天下”的名句，我们也许会有启发。
也许，花都人可能认为广州已经叫花城了，自己再在花上做文章不好。我的观点正好相反。广州不仅叫花城，而且还叫羊城，这是定位混乱，花都应乘机将“花的专利”夺过来，大做文章。实际上广州在设计城徽时，是用“羊”字作变形设计，当然后来听说市人大将个标志给“废了”。说广州是花城，其实没有多少花，城市公共空间的花卉实在罕见，除每年一次硬是将乡村之花搬到城里设花市外，广州全年根本不配叫花城。相反，每年春夏秋三季，北京、大连等城市到处鸟语花香，若不是有冬季的严寒，花城的美誉早就被北方城市夺走了。所以花都人应赶快做文章，从理念到行为，可以做的事实在太多了。
城市形象必须有个性，这种个性是靠城市形象各个识别系统的设计并进行推广树立起来的。没有个性鲜明的理念，要树立良好的城市形象可能很难。
但是在今日中国城市的高速建设中，人们看到这么一种趋势：乡镇模仿小城市，小城市模仿大城市，大城模仿国外大都市，到处都是千篇一律的开发区，总之，那个城市现代化，那一个城市国际化，我们就向她学习，其结果将使中国出现一大批毫无地缘和人文特色的、千篇一律的城市。在这些千篇一律的城市建设过程中，近百年乃至上千年历史的街道被无情拓宽，大量珍贵的历史遗址被人为地毁坏，令人痛惜！
２、城市中的ＣＩ污染
前些年有人提出要警惕ＣＩ污染，避免日本和西方某些城市出现的症状，许多人不以为然，现在看来，这个问题已经直接影响到许多城市乃至首都形象了。ＣＩ污染，就是企业形象和产品形象广告破坏城市景观和功能设施的一种现象。广州天河体育中心，现在被规划为广州新的城市中轴线，曾经有大量的企业广告正污染着这座现代化体育中心的景观，体育馆几乎所有柱子都装饰得像百事可乐的易拉罐，各类直接将企业产品放大的雕塑在广场上随处设放，有漆黑的车轮，红色的可口可乐罐，还有放大的口服液瓶子，这些产品雕塑与体育中心的景观极不协调，原有以体育为主题的环境雕塑已经淡然失色，这是标准的ＣＩ污染。当然，现在广州天河体育中心的景观有了好转，一些违章建筑开始拆除，企业广告标识已经减少，可惜有一条巨大的绿茶广告又直接安装在体育馆顶盖的边缘上，既破坏主体建筑形象，又影响城市景观，可见治理CI污染任重道远。
企业形象与城市形象，我认为应当相互协调，甚至是互相促进完善的。可喜的是一些房地产开发企业和政府官员已经在行动了。本文结束之际，我想起简·雅各布（Jane Jacobs）这位出奇女子，1961年她出版了专著《美国大城市生与死》，作为一位非建筑和城市规划界专业人员，提出了城市的“多样性”和“街道眼”等著名观念，在二战后的美国城市规划实践乃至社会发展中扮演了一个重样角色。我同样不是城市规划和建筑设计方面的专业人士，也不敢奢望有简·雅各布的成就，只希望从自己热悉的CI角度论城市形象，为急速扩张的中国城建献点小策，外行话肯定说了不少，欢迎批评指正。
（1996年第一稿，1999年第二稿）
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