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市场智慧与符号哲学
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曾祥云
哲学以其对于主观与客观、主体与客体关系的理性思辩而予人类智慧以深刻启迪，人类也正是在对这种最普遍现象和最普遍关系的不断反思中，提升自己对于所在世界的把握能力和认知水平。而作为主客观和主客体关系基本表现形式的人类认识活动和实践活动，都是与符号现象紧密相联的。在认识过程中，符号充当着将客观内化为主观的工具、手段；在实践活动中，符号则又成为联结主客的桥梁、纽带。
实际上，人类的一切智力活动和认知活动，都是直接或间接地建立在符号活动的基础之上的，任何具体的认识活动，都不过是在一种实在的和具体认识论体系中寻求和建立一种意指系统。可以说，没有符号，人的认识活动就无法展开，人的实践活动就难以进行。由于“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富有代表性的特征”，而人之所以能成为认识活动和实践活动的主体，也正是因为人具有创造和使用符号的能力，因而，从这个意义上说，符号能力和符号活动乃是人区别于动物的一个重要标志。
哲学对符号问题的关注和探究，古已有之。在中国，从先秦的“名实之辩”到魏晋时期的言意关系之争，都无疑是一种对于符号的哲学研究。在西方，古希腊哲学家曾就名称符号的本质展开长期论争，希波克拉特、亚里士多德、斯多葛学派和伊壁鸠鲁学派，都有关于符号问题的明确论述。而17世纪的近代哲学家洛克在其哲学巨著《人类理解论》中，用一整卷的篇幅详细阐发符号问题，他提出的关于符号意义的“观念论”，开了现代意义理论研究的先河。20世纪以来，在大西洋两岸的两位思想家美国的皮尔斯和瑞士的索绪尔的积极倡导下，对符号的哲学研究已成为欧美哲学研究中一个相对独立的分支，并涌现出了如罗素、卡西尔、维特根斯坦、奎因等一批具有重大影响的符号哲学家，从而使符号哲学成了现代西方哲学中不可忽视的一种重要学术思潮。
符号哲学研究虽由来已久，对各种部门符号学的探讨更是方兴未艾，但是，对于符号哲学的一般研究，大多集中在语言符号问题上，在各种部门符号学的研究中，与人类生活密切相关的经济符号学，也始终没有获得它应有的一席之地。实际上，作为人类社会生活中的一种基本的和重要的活动，经济活动也是一种具有普遍意义的符号活动。
从商标、品牌到价格、广告，从货币、支票到存折、信用卡，从产品包装到CI设计，等等，都是人类经济生活中所特有的符号形式。即使是经济活动中使用的语言文字符号、数字符号，也因其承载着经济信息、反映某种经济关系而显其特性。而在法国学者巴尔特看来，像服装、饮食、汽车、家具这样的实物商品，除了其使用价值之外还具有符号价值。经济世界就是一个符号世界，没有符号，人们就无法组织生产，无法开展商品交换活动，也无法形成关于经济的理念。所谓的“网上交易”，只不过是“符号交易”的代名词。没有社会化的符号活动，就没有经济的社会化，就没有经济的全球化。
符号都是有意义的、有所指的。符号扮演着一种“替身”的角色，并通过附着其身的符号意义指称特定的对象。在现代经济活动中，符号的这种指谓、代表作用极其广泛，以至于“我们不是在吸烟，而是在吸烟卷的形象”，“妇女们也不是在购买，而是寻求青春、成功和爱情的形象”。
从哲学的维度研究经济符号，重要的不在于符号的意义层面，而在于它的价值方面。符号的意义和价值是有区别的。经济符号的意义可以是孤立的，而价值只有在符号系统内的相互区别和相互作用中才能得以体现。
经济符号具有文化象征的价值。经济活动的主体是人，任何经济活动的背后都或多或少、直接或间接地刻有文化的印记。对于消费者而言，品牌名称或企业名称是刺激消费者心理活动的信号，其基本功能是帮助消费者识记商品或企业。但是，品牌名称来自于特定的文化，它必定携带着特定的文化信息，反映不同地域的文化习俗与文化特性。
我国生产的“鱼头”牌白酒，其品牌名称显然是得自于我国中原地区“喝鱼头酒”的文化习俗，而英国出产的“LemonHart”牌烈性甜酒，其名称无疑与西方人饮酒有佐以柠檬的习俗相关。由于人的消费行为是一种社会行为，它要受到社会文化习俗、习惯的制约，因此，一个名称的好坏对于消费者的感受程度和心理联想往往是有很大差异的，它甚至可以决定一个企业或一种产品的命运。“金利来”领带就是在更换原初的“金狮”之名后，才打开销路并一跃成为世界名牌的。
经济符号的这种文化象征价值，具有一种变值功能，从而成为提升商品内在价值、影响商品市场价格的重要因素。中国人有好讨口彩的文化习俗，于是，商品的标价无“8”不行，而此类的汽车牌号、电话号码不仅能拍卖出天价，而且也成了一种财富和身分的象征。
“做买卖就是在出售象征符号”，这既是在一定意义上对市场智慧的一种写照，也是对研究经济符号意义的高度概括。
凡事有利也必有弊。我们很不情愿地看到，经济符号的发明与使用，在提升人类经济质量和经济效率、增加人类物质财富的同时，也给社会带来了负效应。由于经济符号具有虚指功能，这就给制造假币、假商标、假广告、假账目、开假发票等经济欺诈及虚报浮夸提供了可能。而经济符号操作简便的特点，则为利用货币、支票、存折、信用卡、证券等手段非法获取财富，为行贿受贿、贪污盗窃等不法分子提供了方便。随着知识经济时代的到来，经济符号的应用范围不断扩大，在此，我们不能不提醒一句，谨防“经济符号陷阱”。
（作者系南京政治学院上海分院教授）
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